Fenomena K-Beauty: Kala Faktor Budaya jadi Penentu Arah Industri Kosmetik di Indonesia

JawaPos.com – Sebuah penelitian yang dipublikasikan dalam jurnal internasional bereputasi Frontiers in Communication memperkenalkan pendekatan baru dalam strategi komunikasi pemasaran global yang disebut Integrated Marketing Cultural (IMCu). Pendekatan ini menempatkan legitimasi budaya sebagai faktor utama dalam menentukan efektivitas komunikasi dan pembentukan perilaku konsumen di pasar yang semakin sensitif terhadap nilai dan identitas.

Riset tersebut dilakukan oleh Peneliti Komunikasi Budaya Wahab Afwan. Riset ini mengkaji bagaimana komunikasi merek global, khususnya fenomena Korean Beauty (K-Beauty), diterima dan dinegosiasikan oleh konsumen Muslim urban di Indonesia.

Temuan penelitian menunjukkan bahwa keberhasilan K-Beauty dalam satu dekade terakhir tidak semata ditentukan oleh kualitas produk atau intensitas promosi, melainkan oleh kekuatan narasi budaya yang dibangun secara konsisten melalui estetika lembut, kedekatan emosional, dan resonansi nilai. Konsumen tidak hanya membeli produk, tetapi mengadopsi representasi budaya yang melekat di dalamnya. Dalam konteks ini, budaya terbukti mampu membentuk preferensi, memengaruhi aspirasi, dan pada akhirnya menggeser perilaku pembelian.

Pendekatan IMCu mengidentifikasi empat mekanisme utama dalam proses tersebut, yaitu cultural mediation, ethical localisation, emotional co-creation, dan selective hybridisation. Keempatnya menunjukkan bahwa konsumen Indonesia tidak pasif menerima pesan global, melainkan secara aktif menafsirkan dan menyesuaikannya dengan norma lokal, nilai keagamaan, dan ekspektasi sosial.

Fenomena ini sekaligus menjadi pengingat bahwa dominasi budaya dalam industri kosmetik bersifat dinamis. Jika satu dekade terakhir dipengaruhi oleh estetika Korea, bukan tidak mungkin dalam beberapa tahun ke depan arah pengaruh budaya dapat bergeser—misalnya menuju Tiongkok atau kekuatan budaya lain yang mampu membangun narasi emosional dan legitimasi sosial yang kuat. Artinya, kekuatan industri kosmetik tidak hanya ditentukan oleh inovasi produk, tetapi oleh kemampuan membangun hegemoni budaya yang memengaruhi cara konsumen memandang kecantikan, identitas, dan gaya hidup.

Menurut Wahab, pergeseran ini memiliki implikasi yang lebih luas. “Ketika budaya mampu mengubah preferensi dan perilaku konsumen dalam skala besar, maka dampaknya tidak hanya bersifat komersial, tetapi juga struktural. Ia memengaruhi daya saing industri nasional, arah konsumsi masyarakat, hingga ketahanan ekonomi kreatif,” ujarnya.

Dalam perspektif tersebut, dimensi kultural tidak lagi dapat dipandang sebagai aspek periferal dalam strategi pemasaran. Ia menjadi variabel strategis yang berpotensi membentuk ekosistem industri. Bagi brand lokal, pendekatan IMCu menegaskan pentingnya membangun narasi berbasis identitas dan nilai Indonesia sendiri, bukan sekadar mengikuti tren estetika global. Sementara bagi pemangku kebijakan, dinamika ini layak menjadi perhatian karena menunjukkan bagaimana arus budaya global dapat memengaruhi perilaku konsumsi dan struktur pasar domestik secara signifikan.

Pendekatan IMCu menawarkan sudut pandang bahwa di era digital dan hiper-konektivitas, legitimasi budaya adalah fondasi utama keberhasilan komunikasi dan keberlanjutan industri. Dalam konteks pasar Muslim yang besar dan terus bertumbuh, kemampuan membaca serta mengelola faktor budaya menjadi bukan hanya strategi bisnis, melainkan bagian dari kepentingan ekonomi nasional.