Dilema Brand Equity dalam Sepak Bola Indonesia: Analisis Dampak Perubahan Nama Liga Berdasarkan Perspektif Branding, Liga 1 Menuju Super League

JawaPos.com - Fenomena perubahan nama liga sepak bola Indonesia dari Liga 1 menjadi Super League tengah menjadi perbincangan hangat. Diketahui, identitas kompetisi lokal telah terjadi enam kali sejak 1994 dapat dianalisis melalui kacamata teori brand equity dalam industri olahraga. 

Dalam penelitian Thilo Kunkel, peneliti di bidang Sport Management & Branding asal Universitas Tempel Amerika Serikat, menilai bentuk yang paling sederhana, brand dapat dianggap sebagai nama, simbol, desain, merek dagang, atau kombinasi dari semua hal di atas yang berfungsi untuk membedakan satu produk atau layanan dari yang lain.

“Labelling kita, liga utamanya adalah Super League, siapa pun sponsornya,” ujar Ferry Paulus selaku Direktur Utama PT. LIB.

Dari perspektif akademis, stabilitas nama merupakan fondasi crucial untuk membangun brand equity yang kuat. Hasil penelitian menyoroti kesesuaian model brand equity yang parsimonis dalam olahraga tim (BETS) dan pentingnya brand dalam olahraga tim untuk kesuksesan ekonomi.

Fakta bahwa Indonesia telah mengubah nama liga enam kali menunjukkan tantangan sistemik dalam membangun aset brand yang berkelanjutan.

Analisis Dampak Perubahan Nama Berdasarkan Riset Brand Equity

Penelitian dalam industri olahraga menunjukkan bahwa kesadaran brand dan citra brand memengaruhi kesuksesan brand, di mana komponen kesadaran brand berkaitan dengan kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi brand dari memori mereka dalam berbagai kondisi.

Dalam konteks ini, setiap perubahan nama liga Indonesia berpotensi mereset awareness yang telah dibangun sebelumnya.

“Memodifikasi atribut atau karakteristik dari sebuah merek olahraga untuk lebih memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dapat berdampak pada keterhubungan konsumen dengan merek olahraga favorit mereka," tulis Kunkel, dalam jurnal berjudul 'Exploring sport brand development strategies to strengthen consumer involvement with the product – The case of the Australian A-League' tersebut.

Selain itu, studi ini menyoroti perubahan nama dan struktur dari NSL menjadi A-League sebagai contoh nyata rebranding strategis yang memperluas daya tarik pasar:

“A-League muncul setelah National Soccer League (NSL) diubah dengan menghapus akar etnis, sehingga membuat kompetisi baru ini lebih menarik bagi pasar konsumen yang lebih luas.”

Dalam konteks Indonesia, Era Divisi Utama (1994-2007) seharusnya menjadi periode golden untuk membangun brand equity yang solid karena durasi yang relatif panjang. Namun, transisi ke ISL (2008-2010) dan kemudian ke IPL (2011) menciptakan kebingungan brand yang signifikan, terutama ketika terjadi dualisme kompetisi yang merusak kredibilitas brand secara keseluruhan.

Dampak Ekonomi dan Psikologis Perubahan Brand

Riset menunjukkan bahwa perubahan brand dapat merusak tradisi, popularitas, dan ekonomi tim. 

“Jika asosiasi merek tersebut dievaluasi secara positif, maka diharapkan konsumen akan mengembangkan sikap positif terhadap liga. Konsumen yang menunjukkan keterhubungan psikologis yang kuat, telah dikaitkan dengan peningkatan perilaku konsumsi,” lanjut Kunkel.