Rhenald Kasali: Mereka Hanya "Pura-Pura” Ikut PFW

KEGADUHAN dunia maya akibat Paris Fashion Show during Paris Fashion Week menuai perhatian Guru Besar Ilmu Manajemen Universitas Indonesia (UI) Rhenald Kasali. Menurut dia, yang dilakukan rombongan Indonesia itu bukanlah ambush marketing. Atau, lebih tepatnya adalah belum ambush marketing. Sebab, ambush marketing membutuhkan kreativitas tinggi. Nah, yang terjadi di Paris baru-baru ini hanyalah rombongan Indonesia yang "pura-pura” sedang ikut ajang fenomenal nan terkenal itu.

"Apa yang dilakukan sepuluh brand lokal kita di Paris dalam ajang PFW bukanlah ambush,” terang Rhenald saat dihubungi Jawa Pos pada Jumat (11/3). Ambush marketing, lanjut dia, sudah lama dipraktikkan Nike, Pepsi, dan sejumlah jenama top lainnya. Mereka mencuri perhatian publik dari perhelatan besar secara kreatif.

Olimpiade 1996 di Atlanta, Amerika Serikat (AS), misalnya. Saat itu, Reebok terpilih sebagai sponsor resmi dengan tender senilai USD 20 juta. Reebok berhak mendapatkan space di arena Olimpiade.

Nike, yang tidak memenangi tender, tidak diam saja. Nike berpikir lebih keras untuk mencuri perhatian publik. Caranya? Nike memborong semua billboard di Atlanta. Tentunya, yang ada di luar arena Olimpiade. Reebok boleh menguasai arena Olimpiade, tapi di luar itu, Nike rajanya. Bahkan, Nike membangun Nike Center di luar arena Olimpiade. Itulah yang disebut ambush marketing.

Menurut alumnus University of Illinois itu, kegaduhan rombongan Indonesia di Paris sebenarnya justru bisa diatasi dengan strategi ambush marketing. Sayangnya, mereka kurang kreatif. Rhenald menduga, tidak ada tim kreatif atau advertising yang diajak.

Pendiri Rumah Perubahan tersebut menyatakan bahwa yang dilakukan rombongan Indonesia di Paris itu tidak etis. Sebab, mereka justru berusaha menggiring masyarakat pada informasi yang salah alias mislead the information. Untuk memperoleh asosiasi yang positif, rombongan Indonesia seharusnya menggunakan kecerdasan yang lebih tinggi daripada para pelaku usaha yang terpilih sebagai pemain resmi PFW. ’’Bukan fake it till you make it,” tegasnya.

Persaingan memang kian sengit. Semua pelaku usaha saling beradu konsep. Ada yang membuat perbedaan, tapi ada juga yang ’’berteriak’’ sebagai strategi. Awas, ’’berteriak” tanpa melibatkan kreativitas hanya akan menjadi bumerang.

"Mereka bukan ikut ajang mode yang selektif. Jadi, hanya jalan-jalan dan ’berteriak’ bahwa mereka adalah bagian dari PFW,” tuturnya. Pada era internet, semua "teriakan” yang tidak benar bisa cepat dikoreksi publik. Akhirnya, mereka gagal mengasosiasikan brand mereka dengan kualitas dan standar Paris.